马德里意大利大使馆，福布斯“2026最佳内容创作者”专刊的发布活动现场。巴萨品牌与媒体业务总监Paloma Mikadze站在镜头前，聊起了俱乐部那些“数字野心”。她今年31岁，地道的巴塞罗那人，手里攥着两个关键部门：Barça Identity和Barça Mèdia 360。说白了，巴萨这个全球最火的体育招牌之一往哪儿走，她说了算。
“我们一直琢磨怎么跟新一代搭上线，怎么说话才能让他们觉得可信、有味儿。”她提到那个叫CAT的吉祥物——兄弟俩卡洛斯和乔迪·格兰杰尔操刀的，这俩人还干过《功夫熊猫》和《僵尸新娘》。CAT从娘胎里就没打算开口说话，全靠动作和表情传递巴萨那股劲儿。结果呢？不光小朋友吃这套，成年人、一家老小全上了头。更绝的是，这个项目保密了大半年，一点风声没漏——你想想，在现在这个到处漏勺的时代，这得多难。
Paloma直言，五年前她刚进俱乐部那会儿，一眼就看出毛病：跟年轻人脱节了。品牌、营销、网红、数字内容各干各的，谁也不理谁。第二年开始，她把所有部门拧成了一股绳，搞了个“生态体系”，名字就叫Barça Identity。现在，Barça Studios和Barça Play都归到这个大伞底下。Barça Play是什么？就是巴萨App和官网里那个内容平台，球迷在那儿看视频、买球衣、抢门票、读新闻，不用东跑西颠下载别的App。她说了：“我不希望用户先在这儿注册，再换个地儿注册。一个触点，全部搞定。”
说起来，巴萨早就不是光靠踢球吃饭了。数字内容一个财年能搂进4500万欧元，官网和App卖门票又是6000万，球迷忠诚度活动再添200万。Barça Play今年6月上线，到采访那会儿已经有100万独立用户掏了钱看内容——80%来自西班牙以外，美洲和中东尤其多。Paloma的目标很明确：“长期让Barça Play成为重要的收入来源。它现在是会员权益的一部分，但我们要把它变成商业模式本身。”
拉明·亚马尔？那是他们手里的王牌。“他这一代球员，打小在拉玛西亚长大，自然就跟新受众对上频道。”巴萨在所有社交平台上的粉丝数已经破了5亿，拉明相关的内容稳居播放量前三。但Paloma说，光靠一个人不够，整个年轻球员群帮着俱乐部看清这帮人的胃口——全球哪儿的年轻人都有，哪怕离Spotify诺坎普几千公里，照样能被勾过来。
女足那边也一样。2022年对皇马上座超9万，对狼堡近9.2万，上赛季国家德比门票收入破纪录。约翰·克鲁伊夫球场才6000个位子，实在装不下——到诺坎普打关键战，那阵势才叫社会影响力。
跟Spotify的合作也讲策略。“哪个地区想打透，就挑当地的艺人合作，把吸引来的路人变成巴萨人。”Paloma说这话时，眼睛里闪着光——你不难看出，这个1993年出生的女高管，正带着巴萨朝一个谁都猜不准的方向狂奔。